Al igual que está sucediendo en otras industrias, uno de los principios fundamentales de blockchain, el de la transparencia, también puede ser aplicado al sector de la publicidad. El objetivo es hacer más eficientes los recursos que las empresas dedican a dar a conocer sus productos. Así, además de para garantizar la procedencia y autenticidad de sus mercancías, las marcas también pueden usar blockchain para asegurarse un mejor uso del dinero que destinan a las campañas publicitarias.
De hecho, Nestlé, McDonald’s, Pepsi o Virgin Media son algunas de las grandes corporaciones que ya están probando blockchain para optimizar la publicidad digital. Parecen empeñadas en situar en el pasado la frase que John Wanamaker pronunció en 1885 y que ha pesado como una losa en cada inversión publicitaria: la mitad del dinero que gasto en publicidad se desperdicia, el problema es que no sé qué mitad. Ahora, las empresas parecen tener a mano algo que siempre han querido saber, como es la parte de su inversión publicitaria que es realmente inversión y cuál es gasto.
Blockchain y la publicidad
Según la información compartida por Mindshare, la prueba con PepsiCo se llevó a cabo el pasado mes de marzo en Asia Pacífico, “y se centró en las impresiones visibles, ejecutando una campaña a través de contratos inteligentes y otra sin ellos”. Pepsi afirmó haber obtenido una mayor eficiencia en la campaña de prueba en la cual ejecutaron contratos inteligentes, registrándose en ella una diferencia en la eficiencia del 28%.
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Publicidad digital
Hace unos días, Nestlé, McDonald’s y Virgin Media se convirtieron en las primeras marcas en alistarse en el piloto de blockchain dirigido por JICWEBS, un organismo de la industria del Reino Unido que trabaja para optimizar la publicidad digital. El objetivo del proyecto es resolver los problemas de confianza, transparencia e ineficiencia que enfrenta la industria.
En este sentido, tal y como informa el portar Ledger Insights, el Comité Conjunto de la Industria para Estándares Web de JICWEBS se asoció con la compañía de tecnología FIDUCIA, con sede en Londres, para este proyecto piloto. La finalidad última de la iniciativa es evaluar la aplicación de blockchain o Distributed Ledger Technology (DLT) en la publicidad digital. Tras el acuerdo, el piloto se ejecutará durante el resto del año.
Transparencia y claridad en la cadena de suministro
El objetivo de este proyecto blockchain es generar pruebas para mostrar cómo esta tecnología proporciona transparencia y claridad en la cadena de suministro, de extremo a extremo, en torno al gasto en publicidad. Se espera que se apunten más participantes en el proyecto durante los próximos meses, incluidos editores y proveedores de tecnología.
Hablando de su participación en la iniciativa, Kat Howcroft, gerente sénior de medios y presupuestos de McDonald’s en el Reino Unido e Irlanda, explicó que:
“Esta tecnología nos ofrece la oportunidad de ver una imagen verdaderamente transparente de nuestra inversión en toda la cadena de suministro digital. También estamos ansiosos por observar el impacto potencial que esto puede tener en nuestro rendimiento de la inversión y la eficiencia»
Facturas opacas
Estas tres primeras marcas también se unirán a sus respectivas agencias de medios Zenith, OMD UK y Manning Gottlieb OMD en la prueba. Según JICWEBS, en las etapas posteriores buscarán optimizar la cadena de suministro, obtener eficiencias operativas y eliminar el fraude publicitario para todos los involucrados.
Originalmente, la publicidad digital prometió medidas precisas con datos detallados. Sin embargo, hay tantos jugadores involucrados en una campaña publicitaria, cada uno con sus tecnologías patentadas, que el anunciante termina pagando una factura opaca. El ecosistema incluye servidores de anuncios, intercambios y redes publicitarias. Además, para abarcarlo todo, existen plataformas de gestión de datos (DMP) y plataformas de demanda (DSP) destinadas a proporcionar al comprador una interfaz de usuario única que cubra todos los intercambios.
Así, el Interactive Advertising Bureau (IAB) descubrió que dichos intermediarios absorben alrededor del cincuenta por ciento de la inversión publicitaria, a veces hasta el sesenta por ciento. Es decir, Wanamaker no estaba desatinado en su apreciación. Ahora, el programa piloto facilitará la colaboración con otros participantes para reducir el desperdicio de no impresiones, malas prácticas y fraude, y obtener negocios adicionales como un participante de confianza.
Si el piloto se lleva a cabo con éxito, JICWEBS prevé implementarlo en 2020, tras sondear a la industria. Aunque este es un proyecto del Reino Unido, existen numerosas iniciativas globales. El IAB que es miembro de JICWEBS también está desarrollando proyectos de blockchain .
IBM
AdLedge, consorcio integrado por 28 empresas y dedicado a la investigación de la transparencia de los medios en el espacio digital, publicó hace unos meses que la cadena de bloques MediaOcean, desarrollada en colaboración con IBM, ya ha comenzado a funcionar. Ambos pertenecen a este consorcio
Cuando se anunció por primera vez, contaba con grandes marcas. Entre ellas: Kellogg, Kimberly-Clark, Pfizer y Unilever. Parece que ninguna de las grandes corporaciones quiere quedarse atrás para hacer más eficaz su inversión publicitaria.
Esta información se modificó el 30 de noviembre de 2021, por temas de SEO
