Según el informe Tendencias del Sector Media 2026 realizado por KPMG en colaboración con Digital Journey, la industria de los medios se encuentra en una fase de transformación estructural debido a la caída del tráfico, provocada por la irrupción de la IA en la distribución de contenidos.
El informe indica que los buscadores y navegadores basados en IA está reduciendo la necesidad de que los usuarios visiten directamente las webs de los medios. En lugar de acceder a enlaces, los usuarios reciben respuestas completas y contextualizadas dentro de las propias plataformas, lo que da lugar a un entorno conocido como cero-click. Esta dinámica está disminuyendo el tráfico hacia los medios y alterando el equilibrio tradicional entre productores de contenido y distribuidores.
Audiencias más cualificadas
La caída de tráfico como consecuencia de la irrupción de la IA, está afectando directamente al modelo publicitario basado en volumen. Según el informe, la fragmentación de audiencias y el descenso de visitas hacen que la publicidad masiva pierda eficacia. En este contexto, los medios están evolucionando hacia estrategias enfocadas en audiencias más cualificadas, donde el valor reside en el conocimiento del usuario y no en el alcance masivo.
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El informe destaca el creciente peso del llamado dato propio, entendido como la capacidad de los medios para recopilar y analizar información directa de sus usuarios. Este enfoque permite mejorar la segmentación, ofrecer contenidos más personalizados y desarrollar modelos de monetización más eficientes. En paralelo, los muros de pago están evolucionando hacia sistemas dinámicos que ajustan el acceso al contenido en función del comportamiento del usuario, con el objetivo de aumentar la conversión a suscriptores.
El caso de TIME
Otro de los ejes señalados en el informe es el cambio en la relación entre medios tradicionales y creadores de contenido. El informe apunta a una transición desde un modelo competitivo hacia uno colaborativo. En este nuevo escenario, los medios aportan credibilidad, estructura editorial y capacidad de distribución, mientras que los creadores contribuyen con formatos más adaptados a las plataformas digitales, mayor cercanía con la audiencia y comunidades altamente comprometidas.
La integración creciente de la IA en el núcleo del negocio mediático es otro de los cambios relevantes señalados en el informe. Aunque el análisis de KPMG se centra en tendencias, cita algunos casos que ilustran cómo se está materializando este cambio. Es el caso de TIME, que ha desarrollado un agente de IA capaz de responder a preguntas de los usuarios utilizando su archivo editorial de más de un siglo. Este sistema no solo ofrece información, sino que lo hace siguiendo los criterios periodísticos y el contexto del propio medio, reforzando el uso del dato propio y la relación directa con la audiencia.
Este tipo de iniciativas encaja con una de las tendencias clave del informe, que es el paso de una IA que simplemente asiste a los periodistas a sistemas más avanzados capaces de ejecutar tareas completas. KPMG vincula esta evolución al auge de la IA agéntica, que permite desde la personalización automática de contenidos hasta la gestión de procesos editoriales complejos en tiempo real.
Buscadores y navegadores basados en IA
El informe también pone el foco en el creciente papel de los buscadores y navegadores basados en IA, que están cambiando la forma en la que los usuarios acceden a la información. Plataformas como Google Search con sus respuestas generadas por IA, Microsoft Copilot integrado en Bing, o nuevos navegadores como Arc Browser y Perplexity AI están sustituyendo el modelo tradicional basado en enlaces por sistemas que ofrecen respuestas directas, completas y contextualizadas.
Este cambio reduce la necesidad de visitar las páginas originales de los medios, disminuyendo el tráfico y alterando el equilibrio entre medios y plataformas. En este nuevo escenario, los buscadores dejan de ser intermediarios para convertirse en el destino final del consumo de información.
El informe también destaca el aumento de acuerdos entre medios de comunicación y empresas tecnológicas para el uso de contenidos periodísticos en sistemas de IA. Según KPMG, grupos como News Corp y People Inc. han firmado convenios con OpenAI, mientras que The New York Times ha alcanzado un acuerdo con Amazon en la misma línea y Reuters ha cerrado un pacto con Meta.
Acuerdos con el enemigo
Asimismo, se señala el desarrollo de los llamados acuerdos de grounding, orientados a conectar modelos de IA con fuentes informativas verificadas, como el acuerdo con The Associated Press o la alianza entre Schibsted Media y OpenAI, que integra su contenido en productos como ChatGPT.
El informe añade que otros grupos como Financial Times, Axel Springer, Le Monde, PRISA Media, Condé Nast o The Atlantic también están avanzando en este tipo de acuerdos, que incluyen pagos, atribución y límites de uso, consolidando una nueva relación entre medios y plataformas basada en la monetización del contenido y el control de su distribución.
Aunque el informe de KPMG no incluye cifras concretas sobre el impacto en audiencias o empleo, los datos más recientes del sector apuntan a una caída significativa del tráfico. A nivel global, el tráfico procedente de buscadores se redujo en torno a un 33% en 2025, con descensos adicionales en plataformas como Google Discover. En paralelo, algunas cabeceras especializadas en tecnología han perdido más del 50% de sus visitas desde Google en menos de dos años, con una caída media cercana al 58% y casos extremos que rozan el 90%.
Situación en España
En España, los principales medios han registrado descensos de doble dígito tanto en usuarios como en páginas vistas. Según datos de Dircomfidencial, algunas cabeceras han experimentado caídas de hasta el 27% en páginas vistas en un solo mes y pérdidas interanuales cercanas al 50% en determinados casos.
En este contexto la Asociación de Entidades Periodísticas Argentinas (ADEPA), junto con KPMG, ha organizado hoy un encuentro centrado en el impacto de la inteligencia artificial, la evolución de las audiencias y los nuevos modelos de negocio. La sesión, dirigida a estudiantes y profesionales de la comunicación, contará con la participación del analista Pepe Cerezo y podrá seguirse de forma online a través de Zoom.
